Áp phích (từ tiếng Pháp: affiche, từ Tiếng Anh: poster) hay bích chương là một ấn phẩm kích thước lớn có tính cách vừa thông tin, vừa nghệ thuật, được thiết kế qua các thủ pháp tạo hình mang tính thẩm mỹ cao nhằm mục đích truyền đạt đến người xem bằng thị giác thông tin chính về một sản phẩm, một sự kiện hay một vấn đề. Đề tài bích chương có thể là quảng cáo, thông báo, tuyên truyền hay cổ động.
Bích chương thường được in trên giấy hay bìa cứng gồm chữ khổ lớn và hình ảnh dễ bắt mắt. Bích chương có thể được yết thị ở trên tường vách, trong cửa bày hàng, lồng trong kính, nhất là những nơi đông người qua lại, mời gọi mọi người chú ý.
Trong thế giới ngày nay, một poster là nhiều thứ. Nó có thể là một người nổi tiếng pinup bạn xé ra khỏi một tạp chí, một quảng cáo bạn nhìn thấy trên tàu điện ngầm, một bản tái tạo của một tác phẩm nghệ thuật nổi tiếng bạn treo trong phòng ký túc xá của bạn, quảng cáo cho một buổi hòa nhạc ở bên cạnh tòa nhà, một thông báo từ Bộ Y tế chỉ cho bạn cách thực hiện Heimlich Maneuver trong một nhà hàng, một lời cầu xin bỏ phiếu hoặc không bỏ phiếu cho một ứng cử viên cụ thể mà danh sách là vô tận. Tuy nhiên, ở dạng cơ bản nhất, poster là một quảng cáo tạm thời về một ý tưởng, sản phẩm hoặc sự kiện được đưa lên một không gian công cộng để tiêu thụ hàng loạt.
Một poster không phải là nghệ thuật cao. Không giống như một bức tranh bạn nhìn thấy trong một bảo tàng, một tấm áp phích không phải là hàng trăm hay hàng nghìn bản sao của một hình ảnh nhất định sẽ được in và phổ biến xung quanh một thành phố hoặc quốc gia, cho phép hàng chục ngàn người xem tiếp xúc với nó trước khi nó bị phá hủy thông qua thời tiết, phá hoại hoặc đơn giản là được bao phủ bởi quảng cáo tiếp theo. Không giống như Mona Lisa đã tồn tại hàng trăm năm, một tấm áp phích đôi khi chỉ được nhìn thấy trong vài ngày hoặc thậm chí vài giờ trước khi nó biến mất, rất có thể là mãi mãi. Khi chiều cao của cơn sốt poster xảy ra trong thời đại trước khi chụp ảnh, chúng tôi có rất ít kỷ lục về nhiều thiết kế được tạo ra trên thực tế, những poster duy nhất tồn tại là những phần của hoạt động in ấn không bao giờ được hiển thị ở nơi đầu tiên.
Cũng giống như ngôn ngữ, không có câu chuyện nguồn gốc rõ ràng về thời điểm hoặc nơi áp phích đầu tiên xuất hiện. Có bằng chứng về các biển hiệu và đồ tạo tác giống như áp phích có từ thời Ai Cập cổ đại khi một chủ doanh nghiệp sẽ đục khoét nghề của mình ở bên cạnh cửa hàng hoặc ở Rome cổ đại khi các nhà tắm và quán rượu được đánh dấu bằng các tấm đất nung có chữ và biểu tượng để chỉ ra những hoạt động nào diễn ra bên trong. Ngay cả trong tàn tích của Pompeii, dường như có những dấu hiệu quảng cáo cho bordellos một vật thể chứng minh rằng chừng nào còn có thứ gì đó để bán hoặc giao dịch, con người đã tìm ra cách để quảng bá nó. Ở phương Đông, in mộc bản thô sơ tồn tại từ đầu năm 3000 trước Công nguyên, nơi những dải lụa sẽ có hình ảnh trang trí hoặc những đoạn văn bản sân khấu. Đây không nhất thiết là áp phích hoặc dấu hiệu,
Vào những năm 1440, báo in của Guttenberg đã dễ dàng sao chép các tờ rơi để quảng bá ý tưởng, sự kiện hoặc sản phẩm, dẫn đến một số dấu hiệu nhỏ vẫn quảng cáo cho các chương trình của Shakespeare từ cuối những năm 1500. Năm 1631, Théophraste Renaudot bắt đầu in La Gazette , tờ báo hàng tuần đầu tiên, quan trọng nhất trong lịch sử của poster, có quảng cáo cá nhân được biết đến sớm nhất quảng bá việc làm và dịch vụ có sẵn trên khắp Paris. Gần 150 năm sau, vào năm 1786, William Tayler sẽ mở công ty quảng cáo chuyên dụng đầu tiên ở London, tạo ra một mạng lưới các nhà in báo nhỏ trong khu vực với những người muốn quảng cáo đến các cộng đồng cụ thể của họ.
Tất cả những ví dụ này, tuy nhiên, có giới hạn. Báo chí tốn tiền, và rõ ràng là hướng đến một tầng lớp thượng lưu, biết chữ, khán giả nam. Handbills chỉ có thể đến tay những người được thông qua bởi một nhà phân phối nhất định, và, một lần nữa, phải được đọc để có hiệu quả. Ngay cả với một báo in, việc sao chép các áp phích và thông báo nhỏ trong ngày rất tốn kém và mất thời gian – và chỉ có rất nhiều trang văn bản đóng đinh vào một bảng mà một người thực sự có thể dừng lại và đọc. Chúng không bắt mắt – thực tế, chúng trông khá giống nhau. Từ ba feet, một quảng cáo cho một vở kịch sẽ hầu như không thể phân biệt được với một quảng cáo cho một thợ may.
Người thay đổi trò chơi thực sự là sự ra đời của in thạch bản màu (cụ thể hơn là sắc ký) đã nổi lên vào cuối những năm 1870. Trong khi các biến thể của kỹ thuật này đang được sử dụng trên toàn thế giới vào thời điểm đó, Jules Chéret được ghi nhận là nghệ nhân đầu tiên thực sự nhìn thấy tiềm năng của nó trong thế giới quảng cáo – do đó, biệt danh của ông: Người cha của Poster.
Tạo ra hơn 1.000 áp phích trong cuộc đời của mình, Chéret mê hoặc công dân Paris với các thiết kế pastel sủi bọt quảng bá mọi thứ, từ các chương trình tạp kỹ đến xe đạp. Hình ảnh của anh ấy theo nghĩa đen sẽ bao phủ mọi bức tường công cộng có sẵn, làm cho đường phố trở thành một phòng trưng bày nghệ thuật thực sự. Một con mèo xuất hiện trong thiết kế của mình cho Dubonnet đã trở thành một người nổi tiếng qua đêm (lấy con chó Marnie đó trên Instagram!) Và những người phụ nữ sủi bọt (đặc biệt là một cô gái tóc đỏ trong bộ váy màu vàng), người được cho là những người được mệnh danh là sùng bái như biểu tượng sắc đẹp cho dân số nữ thi đua.
Đột nhiên, quảng cáo được hướng tới tất cả mọi người. Họ là những người hợp nhất văn hóa tuyệt vời – những hình ảnh tươi sáng cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của người qua đường bất kể tầng lớp, giáo dục hay giới tính. Một ngôn ngữ hình ảnh được phát triển với các nhân vật và tình huống mang tính biểu tượng. Các khái niệm bán hàng thông qua tình dục, hài hước và sợ hãi đã được sinh ra và công chúng yêu thích nó.
Cũng trong khoảng thời gian Chéret đang ở đỉnh cao của sự nổi tiếng, Toulouse-Lautrec được giao nhiệm vụ tạo ra tấm poster đầu tiên và nổi tiếng nhất của họ: một kiệt tác ba tờ quảng cáo cho Moulin Rouge. Mặc dù ngày nay, áp phích của anh được đánh giá cao hơn và có giá cao hơn so với bất kỳ nghệ sĩ áp phích nào khác trên thị trường, vào thời điểm đó, tác phẩm của anh được coi là kỳ cục, tối nghĩa và hướng đến những cư dân lệch lạc của Montmartre. Tác phẩm của anh hoàn toàn trái ngược với Chéret: đen tối, tinh nghịch, đồi trụy, thậm chí tàn nhẫn – trưng bày những cô gái mại dâm đồng tính lảng vảng trước khi khách quen hay đàn ông bị treo cổ trên đường.
Trong khi tất cả những điều này đang xảy ra, nền kinh tế Paris đang bùng nổ với tiền trung lưu sau Cách mạng công nghiệp. Nhóm xã hội tương đối mới này đang được hưởng lợi nhiều hơn bất kỳ ai khác từ sản xuất hàng loạt, có được mọi thứ mà những áp phích này đang quảng cáo với tốc độ kỷ lục. Mặc dù vậy, có lẽ quan trọng nhất đối với chúng tôi không phải là họ mua sản phẩm, mà là họ cũng quan tâm đến nghệ thuật được sử dụng trong chính quảng cáo. Tranh vẫn là một khoản đầu tư khá tốn kém cho bất kỳ hộ gia đình nào, nhưng các bản in thạch bản không tốn kém để thực hiện hoặc mua, nhưng chúng vẫn giữ một giá trị trang trí tương đương.
Các đại lý in đã tận dụng sự quan tâm quá mức đối với nghệ thuật giá cả phải chăng của trực tuyến khi các áp phích của Chéret xuất hiện. Tuy nhiên, các thương nhân như Edmond Sagot đã nhận ra rằng poster là phần mở rộng hợp lý của bản in và bắt đầu cung cấp các bản sao đặc biệt của các thiết kế poster nổi tiếng trong bộ sưu tập của ông vào đầu năm 1881. Công chúng đã ăn nó, và nhu cầu sớm rất tuyệt vời khi đi du lịch triển lãm đã được sắp xếp và câu lạc bộ thu thập poster hình thành. Hàng tháng, các đại lý in sẽ kêu gọi để có được những bản in vượt mức hoặc bản in bổ sung của những áp phích tốt nhất họ có thể tìm thấy, hình thành mối quan hệ với các nghệ sĩ và nhà in sẽ tồn tại trong thế kỷ 20. Những người đăng ký vào câu lạc bộ của họ sẽ nhận được một loại thiết kế này, sẽ được giữ phẳng trong các ngăn kéo in trong nhà của họ.
Sự thật thú vị: Tôi đã đề cập trước đó rằng Moulut Rouge của Lautrec là một thiết kế ba tờ. Tờ thứ ba hiếm khi được tìm thấy ngày hôm nay vì nó quá dài đối với ngăn in tiêu chuẩn khi được gắn vào các tờ khác của nó, và vì nó chỉ là văn bản, hầu hết các nhà sưu tập chỉ ném nó ra thay vì lưu nó vì nó không có giá trị trang trí. Ngày nay, một bản sao của Moulin Rouge có tờ thứ ba ban đầu có thể có giá lên tới nửa triệu đô la.
Ngoài các áp phích thông thường mà các đại lý in đã lấy cho các cửa hàng của họ, một số nghệ sĩ đã tạo ra các phiên bản thiết kế của họ mà không có văn bản để thu hút tốt hơn các nhà sưu tập in ấn thông thường. Biến thể này trên hình ảnh gốc được gọi là phiên bản trước khi phiên bản chữ cái. Nó không nhất thiết có giá trị nhiều hơn hoặc ít hơn so với quảng cáo với văn bản mà nó chỉ đơn giản là hấp dẫn người mua khác. Trạng thái thực sự hiếm hoi của các tác phẩm này đi kèm với một bản remarque một chút biếm họa được vẽ bởi nghệ sĩ trên các bản in đặc biệt của poster dành cho bạn bè thân thiết hoặc nhà sưu tập quan trọng. Trong khi nhiều nghệ sĩ bao gồm các bản sửa lại trên một số áp phích nhất định, Lautrec nổi tiếng với việc biến cử chỉ này thành huyền thoại, kết hợp với những con rắn quằn quại và những con voi thu nhỏ trên một số bản in này.
Nhiều người trong số các áp phích tồn tại ngày nay cũng có tem thuế trên chúng. Chúng được đặt trên các áp phích một khi thuế quảng cáo của họ được trả cho thành phố, cho phép chúng được dán trên tường bởi một billposter. Điều này có nghĩa là bất kỳ áp phích nào có tem thuế không được lấy thông qua câu lạc bộ sưu tập hoặc đại lý in, mà thông qua một người nào đó đã trả hết một billposter hoặc chỉ đơn giản là lấy trộm từ đống của anh ta vào giữa đêm. Giống như có các poster trước các chữ cái, điều này không nhất thiết phải thêm hoặc làm giảm giá trị của một hình ảnh, mà là mang đến cho nó một lớp lịch sử khác.
Tất nhiên, với lịch sử này mang đến câu hỏi: poster là tác phẩm nghệ thuật hay hiện vật? Nó ngồi ở đâu trên quang phổ giữa nghệ thuật và thiết kế? Câu trả lời đầu tiên là có cho cả hai. Như tôi đã đề cập tại cầu xin của mục này, poster không phải là nghệ thuật cao. Nó không bao giờ có nghĩa là được đặt trong một bảo tàng hoặc thậm chí được giữ lại cho hậu thế. Mục đích của nó là từng chút phù du và có mục đích như quảng cáo truyền hình ngày nay. Chưa hết, các nghệ sĩ áp phích vĩ đại nhất đã xoay sở để vượt ra khỏi lĩnh vực quảng cáo đơn thuần, tạo ra những hình ảnh đẹp như Olympia của Manet hay Hoa loa kèn nước. Những nhà thiết kế này đã mang tinh hoa của mỹ thuật ra đường phố, loại bỏ tính độc quyền và đặc quyền của nó. Đồng thời, áp phích đóng vai trò là hiện vật của thời đại của họ, mang lại ánh sáng cho cách mọi người tiêu thụ văn hóa của họ và các sản phẩm được tạo ra để phục vụ nó. Tôi đã từng nhìn thấy một poster quảng cáo tay vịn ban công đệm nhung – nghĩa đen là một sản phẩm được tạo ra để giúp bạn thoải mái hơn khi theo dõi hàng xóm, một sở thích hoàn toàn chấp nhận được và bình thường vào năm 1901.
Áp phích cũng không phải là nghệ thuật vì nghệ thuật. Họ có một mục đích cụ thể được quyết định bởi khách hàng, và do đó ngồi trong lĩnh vực thiết kế. Khi nghệ thuật thể hiện vẻ đẹp hoặc thách thức người xem nghĩ khác, áp phích sử dụng hình ảnh để tạo ra phản ứng rõ ràng khiến khán giả mua / ôm / tham dự sản phẩm được hiển thị trong hình ảnh nói trên. Có một hành động cụ thể, thường liên quan đến thương mại, được dự định đằng sau mỗi poster. Manet’s Olympia không làm điều đó. Và trong khi những áp phích tuyệt vời có thể được đánh giá cao vì vẻ đẹp nghệ thuật của chúng – và thậm chí đôi khi được thực hiện bởi các nghệ sĩ chính thống như Lautrec – chúng không chỉ là nghệ thuật. Chúng là phương pháp giao tiếp đơn giản, có thể được hiểu và tiêu hóa nhanh chóng bởi đối tượng rộng nhất có thể. Nếu người đăng không thể hiện ý tưởng này,
Như vậy, áp phích phù hợp trong không gian limousic giữa nghệ thuật và thiết kế, nghệ thuật và tạo tác. Họ làm sáng tỏ một thời điểm cụ thể, thể hiện các giá trị và lợi ích của nền văn hóa đó thông qua một lăng kính thẩm mỹ dễ chịu. Khoảng cách từ thời đại đó và sự gia tăng giá trị thị trường của họ có thể khiến khán giả đương đại đặt họ dưới chiếc ô của mỹ thuật; tuy nhiên, chúng ta không bao giờ nên tách giá trị thẩm mỹ của chúng khỏi mục đích ban đầu của chúng. Poster là nghệ thuật đường phố, nghệ thuật của mọi người và nghệ thuật thương mại.
Đầu tiên, trước khi tìm hiểu thế nào là một poster hiệu quả, chúng ta sẽ tìm hiểu ‘‘Poster là gì ?’’Poster là một ấn phẩm chuyển tải thông tin qua các câu chữ (từ ngữ) và/hoặc thông qua những hình ảnh đồ họa (các biểu tượng hoặc bức hình, tranh vẽ).
Thông thường, người ta sẽ thiết kế poster với kích thước vừa phải để dán dọc tường hoặc cửa sổ, đủ để cho mọi người có thể nhận thấy và đọc được trong khoảng cách tương đối gần. Poster phải chuyển tải được thông điệp thật gần gũi đúng với mục đích làm poster và phải gây ấn tượng cho người xem ngay khi lướt nhìn qua lần đầu.
